Peut-on encore faire de la publicité pour une marque d'alcool en France ?

La loi Évin est la loi du 10 janvier 1991 qui encadre la publicité pour l'alcool en France : elle n'interdit pas la communication d'une marque de boisson alcoolique, elle fixe la liste fermée des supports publicitaires et du contenu autorisé. Toute publicité hors de cette réglementation est interdite, amende de 75 000 euros à la clé.

Ce que dit la loi Évin, et pourquoi elle existe

La loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme porte le nom de Claude Évin, ministre de la Santé qui l'a défendue. Son volet alcool est aujourd'hui codifié aux articles L3323-2 à L3323-6 du Code de la santé publique. Le principe est simple à énoncer : la publicité en faveur des boissons alcooliques n'est licite que sur les supports et avec les contenus que le texte énumère. On parle d'une liste positive, par opposition à une liste d'interdictions.

Le législateur visait deux effets : réduire l'incitation à la consommation d'alcool et assurer la protection des jeunes, public jugé le plus sensible au marketing. Saisi avant la promulgation, le Conseil constitutionnel a validé l'essentiel du dispositif dans sa décision du 8 janvier 1991, estimant que l'objectif de santé publique justifiait l'atteinte portée à la liberté d'entreprendre et au droit de propriété sur les marques.

La dite loi Évin couvre toute boisson alcoolique au sens du code, c'est-à-dire toute boisson titrant plus de 1,2 % d'alcool pur en volume : vin, bière, cidre, spiritueux, apéritifs. Une bière sans alcool ou une boisson à 0,5 % sort du champ, à condition que sa publicité ne rappelle pas la version alcoolisée de la même marque, ce qui constituerait une publicité indirecte. Le texte ne vise pas seulement les producteurs : un distributeur, une régie, un média ou une agence qui conçoit la campagne peuvent être poursuivis au même titre que l'annonceur.

Pour une agence de publicité parisienne comme pour un vigneron qui communique seul, la conséquence pratique est la même : avant de concevoir un visuel, il faut vérifier que le support figure sur la liste, puis que chaque élément du message entre dans les contenus autorisés. À Paris, où se concentrent les grands groupes de distribution et les régies nationales, la plupart des campagnes passent par un juriste avant d'être lancées. Cette réglementation publicitaire s'ajoute à celle du tabac, dont la loi Evin a prévu l'interdiction quasi totale de publicité : pour le tabac, aucune restriction partielle, la propagande est simplement prohibée.

Quels supports sont autorisés pour la publicité d'une boisson alcoolique ?

L'article L3323-2 du Code de la santé publique fixe la liste. Un support qui n'y apparaît pas est interdit, même s'il n'est nommé nulle part. Voici les principaux cas.

Pour la radio, le décret interdit la diffusion le mercredi de 7 heures à minuit et, les autres jours, de 17 heures à minuit, créneaux où l'audience des mineurs est la plus forte. La liste se poursuit avec les catalogues et brochures envoyés par les producteurs et négociants, les inscriptions sur les véhicules de livraison, les fêtes et foires traditionnelles consacrées aux boissons locales, ainsi que les musées, confréries et stages d'initiation œnologique.

Chaque restriction vise un public : la distribution d'affiches dans les commerces non spécialisés, par exemple, n'est pas couverte par l'exception des lieux de vente. Une nouvelle campagne d'affichage à Paris doit donc vérifier la nature exacte de chaque emplacement avant la distribution des visuels. La presse reste le support historique des marques d'alcool. Le choix d'un titre, d'un emplacement et d'un format relève de l'achat d'espace, encadré par une autre loi : notre dossier sur la loi Sapin et les règles de l'achat d'espace détaille le mandat que l'annonceur confie à son agence.

Quel contenu une publicité pour l'alcool peut-elle montrer ?

Le support ne suffit pas : l'article L3323-4 limite aussi ce que dit le message. La publicité doit rester objective et informative. Elle peut mentionner le degré d'alcool, l'origine, la dénomination, la composition du produit, le nom et l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires, le mode d'élaboration, les modalités de vente et le mode de consommation.

Elle peut également faire référence aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine et aux indications géographiques, ainsi qu'à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement, c'est-à-dire la bouteille et son étiquette, peut être reproduit.

Ce que le texte ne mentionne pas est exclu : scènes de fête, promesse de réussite sociale ou sportive, séduction, humour associant le produit à la convivialité. C'est sur ce terrain que se jouent la plupart des contentieux. Les juges ont ainsi condamné des visuels montrant des consommateurs souriants autour d'une bière, au motif que l'image associait la boisson à une ambiance festive et non à ses qualités propres. Un slogan évocateur peut suffire à faire basculer une campagne dans l'illicite. La recommandation des juristes est constante : promouvoir le produit par ses qualités, jamais promouvoir un mode de vie. Une nouvelle affiche se relit donc élément par élément, du verre servi à la bouteille mise en scène.

La loi de modernisation du système de santé du 26 janvier 2016 a apporté une précision attendue par la filière viticole : les contenus, images ou opinions relatifs à une région de production, à un patrimoine culturel ou gastronomique ou à l'œnotourisme ne sont pas considérés comme de la publicité. Un article de presse sur un vignoble, une actualité touristique ou un reportage restent donc libres, tant qu'ils ne sont pas une publicité déguisée.

Le message sanitaire obligatoire

Toute publicité pour une boisson alcoolisée doit porter un message sanitaire. La formule utilisée est « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé », souvent complétée par « à consommer avec modération ». La mention doit être lisible et se rattacher clairement à la publicité, sur un visuel imprimé comme sur un contenu publié sur Instagram. Son absence suffit à rendre la publicité illicite, même si le reste du message respecte les règles.

La publicité indirecte

L'article L3323-3 assimile à de la publicité pour l'alcool toute communication en faveur d'un autre produit ou service qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque ou d'un emblème, rappelle une boisson alcoolique. Un vêtement, un objet ou une boisson sans alcool portant le logo d'une marque d'alcool tombent sous le coup de la loi. Une exception existe pour les produits commercialisés avant le 1er janvier 1990 sous une marque distincte par une entreprise juridiquement indépendante.

Comment communiquer sur l'alcool légalement en ligne ?

Internet n'existait pas dans la version initiale du texte. La loi Hôpital, patients, santé et territoires du 21 juillet 2009 l'a ajouté à la liste des supports autorisés : un site web peut présenter une boisson alcoolique, à condition de ne pas être principalement destiné à la jeunesse, de ne pas être édité par une association ou une fédération sportive, et de ne pas recourir à une publicité intrusive ou interstitielle. Les bannières qui s'imposent à l'internaute avant l'affichage d'un contenu sont donc exclues.

Les réseaux sociaux relèvent de la même règle, mais leur fonctionnement complique l'application. Une publication d'une marque sur Facebook ou Instagram reste un contenu publicitaire soumis à l'article L3323-4 : mêmes limites de contenu, même message sanitaire. Les partages, commentaires et contenus générés par les utilisateurs posent la question de la responsabilité de la marque qui les relaie ou les suscite, par exemple lors d'un concours. La jurisprudence tend à considérer qu'une marque qui reprend un contenu d'internaute se l'approprie.

La vente en ligne reste autorisée, mais le site marchand doit respecter l'interdiction de vente aux mineurs et les limites de contenu dans ses pages produits. Les fiches descriptives, qui détaillent la couleur, les arômes ou l'origine, entrent naturellement dans les mentions permises. Les plateformes de distribution et les applications de livraison appliquent la même restriction d'âge, avec une vérification au moment de la commande. Cette réglementation en ligne reste la zone où la loi Evin est la plus discutée, faute de règle spécifique aux algorithmes de diffusion.

Influenceur et alcool : ce que change la loi de 2023

La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale a clarifié une zone grise. Un influenceur qui fait la promotion d'une boisson alcoolique contre rémunération ou avantage en nature est soumis aux articles L3323-2 et suivants, comme la marque elle-même. Le contenu doit donc rester informatif et porter le message sanitaire.

Le texte ajoute une condition propre aux plateformes : la promotion de l'alcool par un influenceur n'est permise que sur les services qui offrent la possibilité technique d'exclure de l'audience les utilisateurs de moins de 18 ans. La mention du caractère commercial de la publication (« publicité » ou « collaboration commerciale ») reste par ailleurs obligatoire.

Addictions France, l'association qui agit en justice sur ces questions, a publié plusieurs relevés des contenus d'influence consacrés à l'alcool sur Instagram et TikTok, et engagé des actions contre des marques et des créateurs. Pour une marque, la conséquence est directe : le contrat avec l'influenceur doit encadrer le contenu, prévoir la validation des publications et répartir la responsabilité. Les pratiques trompeuses sur la nature commerciale d'un contenu relèvent en outre du droit commun, que nous détaillons dans notre article sur la publicité mensongère et la responsabilité de l'annonceur.

Sport, parrainage et événements : les exceptions à la loi Évin

Le parrainage est interdit lorsqu'il a pour objet ou pour effet une propagande ou une publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques. Une marque d'alcool ne peut donc pas afficher son nom sur un maillot, un stade ou une compétition en France. Cette interdiction explique que les brasseurs présents dans les grandes compétitions sportives internationales utilisent en France une déclinaison sans alcool de leur marque, ou masquent leur logo, une pratique que les associations contestent régulièrement.

La retransmission télévisée d'événements sportifs se déroulant à l'étranger, où l'affichage de la marque est licite, a donné lieu à des arrangements pratiques validés par la jurisprudence : ils autorisent la diffusion d'images où apparaissent des panneaux, sans que le diffuseur français en tire un avantage commercial.

Les exceptions prévues par le texte concernent surtout la filière : fêtes et foires traditionnelles consacrées aux boissons alcooliques locales, musées de la vigne et du vin, universités, confréries et stages d'initiation œnologique, voyages de découverte. Ces cadres permettent une communication plus proche du terrain, sans lever pour autant les limites de contenu.

Quelles sont les sanctions pour non-respect de la loi Évin ?

L'article L3351-7 du Code de la santé publique punit la publicité illicite d'une amende de 75 000 euros. Le montant peut être porté à 50 % des dépenses consacrées à l'opération illégale, ce qui dépasse largement le plafond pour une campagne nationale. Le tribunal peut aussi ordonner la suppression, l'enlèvement ou la confiscation de la publicité, et la publication du jugement aux frais du condamné.

Les associations de lutte contre l'alcoolisme reconnues d'utilité publique, au premier rang desquelles Addictions France, peuvent se constituer partie civile. Ce sont elles qui engagent l'essentiel des procédures, souvent en référé pour obtenir le retrait rapide d'une campagne. Une agence, une régie ou un média peut être condamné avec l'annonceur : la responsabilité ne s'arrête pas à la marque.

Avant diffusion, l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) examine les campagnes télévisées et propose un avis sur les autres supports. Sa recommandation « Alcool » reprend les règles légales et les précise, et un annonceur peut la consulter avant de lancer une création publicitaire. Un avis favorable ne lie pas le juge, mais il réduit nettement le risque. Les règles voisines, comme celles de la publicité comparative autorisée par la loi, s'appliquent en parallèle.

Comment la loi Évin protège-t-elle les jeunes ?

La protection des jeunes est l'objectif le plus visible du texte. Elle passe par l'exclusion des supports qu'ils fréquentent : télévision, cinéma, publications destinées à la jeunesse, sites internet qui leur sont destinés, créneaux radio du mercredi et de fin de journée. Elle passe aussi par l'interdiction de la vente d'alcool aux mineurs, prévue par un autre article du même code.

Les études publiées par Santé publique France montrent que la consommation excessive reste fréquente chez les jeunes adultes, et les associations estiment que les réseaux sociaux ont rouvert un accès que la loi avait fermé. Plusieurs propositions de loi ont été déposées ces dernières années, dans les deux sens : certaines pour assouplir le texte au profit de la filière viticole, d'autres pour le durcir sur internet. Aucune n'a, à ce jour, modifié l'équilibre de 1991 au-delà des ajustements de 2009, 2016 et 2023.

FAQ : la publicité pour l'alcool en pratique

Une marque d'alcool peut-elle faire de la publicité à la télévision ?

Non. La télévision ne figure pas dans la liste des supports de l'article L3323-2, et le cinéma non plus. Aucune dérogation n'existe pour une boisson alcoolique, quel que soit l'horaire.

Quels produits sont concernés par la loi Évin ?

Toutes les boissons titrant plus de 1,2 % d'alcool en volume : vin, bière, cidre, spiritueux. Un produit sans alcool est concerné s'il rappelle une marque d'alcool par son nom ou son visuel.

Le message sanitaire est-il obligatoire sur Instagram ?

Oui. Toute publicité pour une boisson alcoolisée doit porter la mention « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé », y compris une publication de marque ou d'influenceur sur un réseau social.

Qui peut être condamné en cas de publicité illicite ?

L'annonceur, mais aussi l'agence, la régie ou le média qui a participé à la diffusion. L'amende atteint 75 000 euros et peut être portée à 50 % du budget de l'opération.

Pour concevoir une campagne conforme, le choix du prestataire compte autant que le message : notre annuaire des agences de communication à Paris recense les structures habituées aux marques soumises à la réglementation.