Photographier une personne pour une publicité : l'autorisation à obtenir avant diffusion

Aucune photo d'une personne identifiable ne peut servir une publicité sans son consentement écrit : le droit à l'image, tiré de l'article 9 du Code civil et du droit au respect de la vie privée, est un droit exclusif. L'entreprise précise donc les supports, les réseaux sociaux, la durée et le territoire de diffusion avant toute utilisation, faute de quoi elle s'expose au retrait de la campagne.

Table des matières

1. Le droit à l'image, une protection attachée à chaque personne
2. Pourquoi l'utilisation commerciale ne tolère aucune exception
3. Ce que l'autorisation de droit à l'image doit contenir
4. Droit à l'image et droit d'auteur : deux autorisations distinctes
5. Quelle autorisation selon l'usage prévu
6. Salariés, clients, mineurs : les cas qui piègent les annonceurs
7. Que risque l'entreprise qui diffuse sans autorisation ?
8. Retrait, durée, fin de campagne : gérer l'image dans le temps
9. Questions fréquentes sur l'autorisation de droit à l'image

Le droit à l'image, une protection attachée à chaque personne

Le droit à l'image est le droit de toute personne physique de s'opposer à la captation et à la diffusion de son image sans son consentement. Il n'est écrit nulle part mot pour mot : les juges l'ont construit à partir de l'article 9 du Code civil, qui garantit à chacun le droit au respect de sa vie privée. La Cour de cassation en a fait un droit autonome, distinct de la vie privée, ce qui signifie qu'une photo peut porter atteinte au droit à l'image y compris quand elle ne révèle rien d'intime. En principe, cette liberté de consentir protège aussi la dignité : une image autorisée ne peut pas être détournée dans un contexte qui porte atteinte à la dignité de la personne, et cette définition s'applique à tout professionnel qui diffuse un visuel, sur papier comme en numérique.

Ce droit est exclusif : seule la personne dont l'image est reproduite décide de l'usage qui en est fait. Il vaut pour une photo, une vidéo, un dessin reconnaissable ou une silhouette identifiable grâce au contexte. La protection est aussi une question de données : une image qui permet d'identifier quelqu'un est une donnée personnelle au sens du RGPD, ce qui ajoute des obligations d'information et de conservation pour l'entreprise qui la stocke.

En publicité, la règle est plus stricte que pour l'information. Une photo prise dans un lieu public peut parfois illustrer un article de presse sans accord, au nom de l'information du public. Une utilisation commerciale, elle, n'entre dans aucune exception : dès que l'image d'une personne sert à vendre un produit, un service ou une marque, l'autorisation de droit à l'image est nécessaire, quel que soit le lieu de la prise de vue.

Pourquoi l'utilisation commerciale ne tolère aucune exception

Les exceptions admises par les tribunaux ont toutes un point commun : elles servent l'information. Un événement d'actualité, une personnalité publique dans l'exercice de ses fonctions, une foule filmée sans cadrer quelqu'un en particulier, un débat d'intérêt général : dans ces cas, le droit à l'information peut l'emporter. Une campagne marketing ne poursuit pas ce but. Le juge considère qu'une personne qui figure dans une annonce se trouve associée, sans l'avoir choisi, à un produit et à un message.

Pour un annonceur, cela se traduit sans détour : une célébrité saisie sur la voie publique ne peut pas apparaître dans une annonce sans contrat. L'image d'une personnalité a une valeur économique, et l'utiliser sans accord revient à s'approprier cette valeur. Les décisions rendues dans ce domaine accordent souvent des dommages et intérêts calculés sur ce que l'annonceur aurait dû payer pour une cession de droits.

Le raisonnement vaut pour la personne anonyme repérée au second plan d'un visuel : si elle est identifiable et que le visuel sert une publicité, elle peut s'opposer à la diffusion. Le flou, le recadrage ou le choix d'une autre prise restent les solutions quand l'autorisation est impossible à obtenir.

Ce que l'autorisation de droit à l'image doit contenir

Un consentement vague ne protège presque rien. Les juges interprètent strictement le consentement : tout usage qui n'est pas prévu par écrit est considéré comme non autorisé. Un modèle efficace précise au minimum :

• l'identité des parties : la personne photographiée, l'annonceur, et le cas échéant l'agence ou le photographe qui réalise la séance ;
• les images concernées : date et lieu de la prise de vue, nature des photos ou des vidéos, nombre de visuels si possible ;
• les supports de diffusion : affichage, presse, site web, réseaux sociaux, emballage, télévision, salon professionnel ; chaque support non cité reste interdit ;
• la finalité : campagne publicitaire nommée, communication institutionnelle, catalogue, usage interne ;
• la durée : une date de fin ou un nombre de mois ou d'années, jamais « sans limite » ;
• le territoire : France, Union européenne, monde, ce qui compte dès qu'un contenu est publié en ligne ;
• la contrepartie : rémunération, forfait, ou mention explicite de la gratuité ;
• les modifications admises : retouche, recadrage, montage, association à un slogan.

La signature doit être datée et précédée de la mention manuscrite ou électronique de l'accord. Un simple courriel de trois mots est une preuve fragile, surtout si la campagne dure. L'agence qui organise la séance garde une copie ; l'annonceur aussi, car c'est lui qui répond de la diffusion. Pour cadrer ces points dès le départ, le brief remis à l'agence de communication gagne à indiquer quels supports sont prévus, ce qui permet de rédiger une autorisation complète plutôt qu'une version à compléter après coup.

Droit à l'image et droit d'auteur : deux autorisations distinctes

Une photo publicitaire met en jeu deux droits qui ne se confondent pas. Le droit à l'image appartient à la personne représentée. Le droit d'auteur appartient au photographe, qui a créé l'œuvre. L'annonceur doit donc obtenir les deux : le consentement du modèle et la cession de droits patrimoniaux du photographe, avec des précisions identiques de supports, de durée et de territoire.

Oublier l'un des deux documents expose à un risque identique : le photographe peut réclamer une indemnité pour une exploitation non prévue, le modèle peut exiger le retrait. Les deux documents se rédigent souvent ensemble, mais ils restent juridiquement indépendants. Les règles de la cession de droits sur une création publicitaire s'appliquent aussi aux photos commandées par l'agence : sans clause écrite, l'annonceur qui a payé la séance n'en détient pas automatiquement les droits.

Le cas de l'œuvre d'art photographiée ajoute une troisième couche : une sculpture récente, un bâtiment protégé ou une fresque reconnaissable au premier plan peuvent nécessiter l'accord de leur auteur, tant que l'œuvre n'est pas tombée dans le domaine public. Une banque d'images sérieuse indique si les droits de la personne et de l'œuvre ont été obtenus ; à défaut, la photo ne se prête pas à une utilisation commerciale.

Quelle autorisation selon l'usage prévu

Le niveau d'exigence varie selon le contexte de diffusion. Ce comparatif résume les situations que rencontrent le plus souvent les entreprises :

Salariés, clients, mineurs : les cas qui piègent les annonceurs

Le salarié qui pose pour sa propre entreprise

Le lien de subordination ne vaut pas consentement. Un salarié qui accepte de figurer sur une brochure ou dans une vidéo de recrutement doit signer une autorisation séparée de son contrat de travail, qu'il peut refuser sans conséquence sur son emploi. La question de la fin de collaboration est la plus fréquente : un ancien salarié peut demander que son image soit retirée du site et des réseaux, et une clause de durée claire évite le litige. Les campagnes les plus exposées sont celles où l'image d'une personne reste en ligne des années après son départ.

Le client ou l'utilisateur qui publie un contenu

Repartager la photo d'un client qui a identifié le compte de l'entreprise est une utilisation de son image, et souvent de son œuvre. Sur les réseaux sociaux, l'utilisateur qui rend un contenu visible ne consent pas pour autant à une réutilisation commerciale : les conditions d'utilisation d'une plateforme couvrent la plateforme, pas l'annonceur, ni un autre utilisateur. La bonne démarche consiste à solliciter le consentement par message, avec une trace écrite qui précise l'usage envisagé, par exemple une publication sponsorisée pendant trois mois. Ce raisonnement s'applique à les créateurs de contenu rémunérés, dont les obligations propres sont détaillées dans la page sur la loi influenceurs et les obligations des marques.

L'enfant qui apparaît dans la campagne

Pour un mineur, le consentement est donné par les titulaires de l'autorité parentale. La loi du 19 février 2024 visant à garantir le respect du droit à l'image des enfants rappelle que les parents exercent ce droit en commun, en associant l'enfant selon son âge et sa maturité. En pratique, les agences demandent la signature des deux parents. Un enfant qui tourne dans une publicité relève en outre des règles sur le travail des enfants du spectacle et du mannequinat, qui imposent un agrément administratif préalable.

Que risque l'entreprise qui diffuse sans autorisation ?

La personne dont l'image est utilisée sans accord dispose de plusieurs recours. Au civil, elle peut saisir le juge pour obtenir le retrait de la campagne, y compris en référé quand l'atteinte est en cours, et demander des dommages et intérêts. Le seul constat de l'atteinte ouvre droit à réparation : elle n'a pas à prouver un préjudice chiffré. Le montant tient compte de l'ampleur de la diffusion, de la notoriété de la personne et du gain tiré de l'utilisation commerciale.

Au pénal, l'article 226-1 du Code pénal réprime le fait de fixer ou de transmettre, sans son consentement, l'image d'une personne se trouvant dans un lieu privé ; l'article 226-8 vise le montage réalisé sans accord. La personne peut porter plainte, ce qui arrive surtout quand une photo privée se retrouve dans un contenu promotionnel. Le contrevenant risque également les sanctions de la CNIL si les photos sont conservées sans base légale ni information des personnes.

Le coût réel dépasse souvent la condamnation : réimpression des supports, retrait d'une campagne en cours, rupture avec un diffuseur, atteinte à la réputation de l'entreprise. C'est pourquoi le document se signe avant la séance, et non au moment de la mise en ligne.

Retrait, durée, fin de campagne : gérer l'image dans le temps

Un consentement n'est pas éternel. À la fin de la durée prévue, l'image ne doit plus être diffusée sur les supports actifs : affiches retirées, publication supprimée ou archivée selon ce que le contrat prévoit. Les archives déjà publiées dans la presse ne se rappellent pas, mais une page du site web ou un post sponsorisé relève de la diffusion continue, donc d'un usage à renouveler.

La personne peut-elle revenir sur son accord ? Pour une autorisation gratuite, les juges admettent en général une révocation pour l'avenir, sans effet sur ce qui a déjà été diffusé. Pour une cession rémunérée et à durée déterminée, le contrat engage les deux parties jusqu'à son terme. Au regard du RGPD, la personne garde un droit de s'opposer au traitement de ses données et d'en demander l'effacement, que l'entreprise doit examiner. Tenir un registre des documents signés, avec date de fin et supports couverts, évite de laisser tourner une campagne au-delà de ce qui a été signé.

Questions fréquentes sur l'autorisation de droit à l'image

Peut-on publier des photos sans autorisation ?

Pour une publicité, non : toute personne identifiable doit avoir donné son accord écrit. Sans autorisation, seules restent possibles les photos d'actualité, de foule ou de personnalités publiques dans leurs fonctions, et jamais à des fins commerciales.

Une autorisation orale suffit-elle ?

Elle existe juridiquement, mais elle ne se prouve pas. En cas de litige, c'est à l'annonceur de démontrer le consentement et son étendue : seule une autorisation écrite, datée et détaillée protège réellement la campagne.

Quelle durée prévoir dans l'autorisation ?

Celle de la campagne, avec une date de fin claire. Une durée illimitée est souvent contestée devant le juge ; mieux vaut une durée courte renouvelable, qui laisse la personne libre de prolonger son accord.

Une photo achetée en banque d'images peut-elle servir une publicité ?

Seulement si la licence autorise l'utilisation commerciale et si la banque indique que l'autorisation du modèle a été obtenue. Une image marquée « usage éditorial » ne peut pas figurer dans une annonce.

Pour trouver une agence qui gère la production photo et le volet juridique de bout en bout, l'annuaire des agences de publicité à Paris recense des structures habituées aux séances avec mannequins et aux cessions de droits.