Ce que la loi sur l'influence commerciale impose aux annonceurs

La loi influenceurs du 9 juin 2023 encadre l'influence commerciale sur les réseaux sociaux et vise à lutter contre les dérives du marketing d'influence. Publiée au Journal officiel, réécrite en 2024, cette loi s'impose à toute activité promotionnelle visant un public en France.

Une définition légale de l'influence commerciale

L'article 1er de la loi n° 2023-451 définit l'influence commerciale par voie électronique : exercent cette activité les personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer au public par voie électronique des contenus visant à faire la promotion, directement ou indirectement, de biens, de services ou d'une cause quelconque. Trois obligations en découlent pour l'influenceur comme pour la société qui le paie : la mention de l'intention commerciale sur chaque publication, le respect de la loi sur les secteurs fermés, et le contrat écrit au-delà d'un seuil réglementaire.

Avant 2023, aucune disposition ne nommait l'activité. Les litiges se réglaient par le code de la consommation, au titre des pratiques commerciales trompeuses, ce qui supposait de prouver une tromperie du consommateur. Issue d'une proposition de loi déposée à l'Assemblée nationale, la loi visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux a créé une catégorie juridique autonome. Son adoption a suivi une série d'affaires de placements douteux relayées par les médias sociaux, où des opérations d'acquisition de clientèle promettaient des gains rapides à une audience jeune.

Cette loi sur le marketing d'influence poursuit deux objectifs distincts que l'on confond souvent. Le premier est la transparence du message, pour que le public sache qu'il regarde une communication payée. Le second est la salubrité du marché, en fermant l'accès à des secteurs où les dérives observées causaient des dommages réels. Les modalités diffèrent selon l'objectif visé, et les dispositions prévues ne pèsent pas sur les mêmes épaules.

Chacun des éléments de cette définition légale compte, et les quatre suivants sont ceux qui tranchent le plus souvent une situation douteuse.

• Moyennant contrepartie : elle n'est pas nécessairement de l'argent. Un article offert, un séjour, un accès privilégié constituent un avantage en nature et suffisent à qualifier l'activité.
• Une audience : aucun seuil d'abonnés n'est fixé. Un profil modeste entre dans le champ d'application comme une audience de plusieurs millions.
• Directement ou indirectement : une mise en scène sans discours commercial explicite reste une promotion dès lors qu'elle valorise une marque identifiable.
• Une cause quelconque : le dispositif ne se limite pas aux biens de consommation et couvre aussi la promotion d'idées ou d'organisations.

La loi a également nommé un second acteur, l'agent d'influenceur, défini comme la personne qui représente à titre onéreux le créateur auprès des annonceurs. Cette reconnaissance a une conséquence pratique pour les marques : l'intermédiaire n'est plus un tiers informel mais un cocontractant identifié, dont le rôle et la part perçue figurent noir sur blanc.

La mention qui doit accompagner chaque contenu sponsorisé

C'est l'obligation la plus visible, et celle qui concentre l'essentiel des contrôles. Tout contenu publié dans le cadre d'une collaboration commerciale signale sans ambiguïté son intention commerciale. La mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale » doit apparaître sur l'image ou la vidéo elle-même, de façon lisible, et rester affichée pendant toute la durée de la promotion. Une indication reléguée en fin de description, dans un amas de mots-dièse, ne satisfait pas à l'exigence d'information du public.

Deux mentions complémentaires visent la représentation du corps et la fabrication des visuels. Une image dont la silhouette ou le visage ont été modifiés porte la mention « Images retouchées ». Une image produite par un outil d'intelligence artificielle porte la mention « Images virtuelles ». Ces deux obligations pèsent sur la publication, donc sur le créateur, mais la société qui valide un visuel retouché sans mention prend le même risque que lui.

Pour une enseigne, la conséquence opérationnelle est simple : la mention se traite en amont, au moment du brief, pas après publication. C'est l'une des raisons pour lesquelles le document de cadrage remis au créateur a pris de la valeur depuis 2023. Pour le cadrage remis au créateur, le guide sur le contenu attendu d'un brief d'agence détaille les rubriques qui évitent ce genre d'oubli.

Les promotions interdites ou strictement encadrées

L'article 4 dresse la liste des secteurs fermés ou conditionnés. Ces interdictions ne dépendent ni de la taille du compte ni du montant de la rémunération : elles s'appliquent dès qu'un contenu est diffusé vers un public français.

Ce qui ne peut plus être promu

• Les actes de chirurgie et de médecine esthétique, ainsi que les protocoles d'abstention thérapeutique.
• Les produits contenant de la nicotine, y compris les dispositifs de vapotage et leurs accessoires.
• Les jeux d'argent et de hasard, sauf sur les plateformes dont l'accès est restreint aux majeurs.
• Les placements financiers et les actifs numériques proposés par des acteurs non enregistrés auprès du régulateur.
• Les abonnements à des conseils ou pronostics sportifs.
• Les animaux non domestiques et certains dispositifs médicaux.

Cette réglementation sectorielle ne se négocie pas au cas par cas. Une clause contractuelle par laquelle le créateur déclarerait assumer seul le risque n'a aucun effet : l'encadrement est d'ordre public et la fermeture d'un secteur vaut pour toute la chaîne.

Ce qui reste possible sous conditions

La promotion des actions de formation professionnelle illustre bien la nuance introduite par le texte. Une action de formation au sens du code du travail peut être mise en avant, mais l'organisme doit remplir des conditions de certification et d'enregistrement, et le créateur qui en fait la promotion n'a aucun moyen de les vérifier seul. La charge de la vérification revient donc à l'entreprise commanditaire, qui détient les pièces justificatives. La vérification s'impose de même pour les produits de santé courants et pour les offres soumises à l'agrément d'une autorité.

Ces règles sectorielles ne remplacent pas celles qui existaient déjà et s'y ajoutent. Un alcool promu par un créateur reste soumis aux contraintes de supports et de contenus que décrit la page sur la publicité pour l'alcool et le cadre posé par la loi Évin, dont les mentions sanitaires obligatoires.

Le contrat écrit, pièce centrale de la relation

Au-delà d'un seuil de rémunération fixé par décret, la relation entre l'annonceur, l'agent d'influenceur et le créateur passe par un contrat écrit. C'est le changement le plus structurant pour les directions marketing, habituées à des échanges conclus par message privé. Un contrat d'influence conforme identifie les parties, décrit la nature des missions confiées, fixe la rémunération en incluant les avantages en nature, et précise sa soumission au droit français lorsque la promotion cible un public en France. La relation contractuelle est ainsi définie avant la première publication, et non reconstituée après elle.

Les clauses que l'on oublie le plus souvent

Trois points reviennent systématiquement dans les litiges observés depuis l'entrée en vigueur du texte.

• La cession des droits. Une vidéo ou une photographie produite par un créateur est une œuvre protégée par le code de la propriété intellectuelle. Sans clause de cession expresse, la marque ne peut pas la réutiliser en publicité payante, ni sur ses propres supports. Les mécanismes de cession applicables sont les mêmes que pour une agence, détaillés sur la page relative à la cession des droits sur une création publicitaire.
• L'exclusivité et sa durée. Une exclusivité mal bornée prive le créateur de revenus et devient une source de contentieux ; une exclusivité absente laisse la marque exposée à une campagne concurrente la semaine suivante.
• Le sort des contenus après la campagne. Retrait, archivage, maintien en ligne : en l'absence de stipulation, chaque partie applique sa propre lecture.

Une vigilance particulière s'impose sur la frontière avec le droit du travail. Lorsque l'annonceur ou son agence impose les horaires de tournage, le lieu, le déroulé précis et un contrôle permanent, la relation peut être requalifiée. La loi de 2023 n'a pas créé de statut salarié pour les créateurs, mais elle n'a pas non plus écarté les critères classiques du lien de subordination. Un brief détaillé qui laisse la réalisation libre protège mieux qu'une consigne minute par minute.

Responsabilités et sanctions, qui répond de quoi

Le texte a instauré une responsabilité solidaire entre l'annonceur, l'agent et le créateur pour les dommages causés aux tiers dans l'exécution du contrat d'influence. Autrement dit, le donneur d'ordre ne se met pas à l'abri en désignant le créateur comme seul auteur de la vidéo mise en ligne. La direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes exerce sa compétence de contrôle, avec la possibilité de rendre publiques ses décisions.

Les manquements aux interdictions de promotion et à l'obligation de mention sont punis de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, assortis d'une peine complémentaire d'interdiction d'exercer l'activité d'influence commerciale. À ce volet pénal s'ajoute le terrain classique du code de la consommation : une promotion présentée comme un avis spontané relève des pratiques commerciales trompeuses, qualification analysée en détail sur la page consacrée à la publicité mensongère et à celui qui en répond.

Un point échappe souvent aux directions marketing : la sanction réputationnelle précède presque toujours la sanction juridique. Un signalement relayé sur un réseau social produit ses effets en quelques heures, là où une procédure demande des mois.

L'ordonnance de 2024 et la mise en conformité européenne

La loi française a suscité des réserves de la Commission européenne, qui y voyait une atteinte au principe du pays d'origine posé par la directive sur le commerce électronique. L'ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024 a procédé à la mise en conformité du dispositif avec le droit de l'Union. Elle articule le régime national avec la directive relative aux pratiques commerciales déloyales et avec le règlement du Parlement européen et du Conseil du 19 octobre 2022 sur les services numériques, qui impose aux plateformes leurs propres obligations de transparence publicitaire et de signalement.

Pour un annonceur, la portée pratique de cette réécriture tient en deux constats. D'une part, une partie des obligations les plus lourdes s'apprécie désormais selon le lieu d'établissement du prestataire, ce qui crée des situations asymétriques au sein d'une même campagne européenne. D'autre part, le créateur établi hors de l'Union qui s'adresse à un public français doit souscrire une assurance civile dans un État membre et désigner un représentant légal dans l'Union. Vérifier ces deux éléments avant de contractualiser avec un compte basé hors d'Europe fait partie des diligences attendues.

Des mesures d'application restent attendues, et certaines passent par un décret en Conseil d'État. À jour en septembre 2026, le cadre légal se lit donc sur trois niveaux : la loi de 2023, l'ordonnance de novembre 2024, et les règles européennes applicables aux plateformes. Les nouvelles règles annoncées depuis l'adoption n'ont pas modifié l'ossature, qui reste la transparence de l'intention commerciale. Suivre l'actualité de ce cadre fait désormais partie du travail courant d'un service marketing, au même rythme que les fiches pratiques publiées sur les sites officiels.

Mineurs, données personnelles et surveillance du marché

Deux publics appellent une vigilance renforcée, et ils ne relèvent pas du même texte. Les jeunes créateurs eux-mêmes sont protégés par la loi du 19 octobre 2020 sur l'exploitation commerciale de l'image des enfants de moins de seize ans en ligne, antérieure au dispositif de 2023 et toujours en vigueur. Une campagne qui fait tourner un enfant, même dans le cadre familial, suppose des autorisations spécifiques et un séquestre d'une partie des sommes perçues.

L'autre public est celui des mineurs exposés au message. Les interdictions sectorielles ont largement été conçues pour eux : c'est la présence d'un jeune public sur les principaux réseaux qui explique la fermeture des jeux d'argent, des produits nicotiniques et des offres financières spéculatives. Une audience dont une part significative est mineure impose de reconsidérer l'offre promue, même lorsqu'elle est licite.

Les données personnelles collectées pendant l'opération

Un jeu-concours, un code de réduction nominatif ou un formulaire d'inscription transforment l'opération en traitement de données personnelles. Le règlement européen s'applique alors pleinement, avec ses exigences d'information, de base légale et de durée de conservation. La question de savoir qui est responsable du traitement se règle au contrat : si le créateur collecte les adresses de courriel pour le compte de l'entreprise, sa qualité de sous-traitant se définit noir sur blanc, et non après coup.

Ce que surveille l'administration

La DGCCRF conduit des enquêtes régulières sur le secteur et publie des bilans d'actualité. Les anomalies relevées portent le plus souvent sur l'absence de mention, sur des allégations de santé ou de performance non étayées, et sur des pratiques trompeuses relatives à des prestations de formation. Le cas des organismes finançables au titre du compte personnel de formation a fait l'objet d'une attention particulière, la promotion de ce type de prestation par voie électronique ayant nourri plusieurs affaires. Les professions réglementées, cabinets d'avocats compris, restent par ailleurs soumises à leurs propres règles déontologiques en matière de communication et d'honoraires, que la loi de 2023 ne remplace pas.

Pour une entreprise, la conséquence technique est claire : les preuves de conformité se constituent pendant la campagne, pas au moment du contrôle. Une fiche de suivi par opération, tenue à jour avec les captures et les échanges contractuels, vaut mieux qu'une reconstitution tardive.

Ce que la marque et son agence doivent mettre en place

La mise en place d'un dispositif conforme ne demande pas une direction juridique interne, mais une méthode stable et documentée. Les points de contrôle suivants couvrent la très grande majorité des situations rencontrées par un annonceur.

1. Qualifier la relation avant de négocier. Présence d'une contrepartie, y compris en nature, et existence d'un intermédiaire : ces deux réponses déterminent le régime applicable.
2. Vérifier l'éligibilité du produit ou du service. C'est l'annonceur qui détient les certifications, les enregistrements et les autorisations, pas le créateur.
3. Fournir la formulation exacte de la mention et son emplacement, plutôt que de laisser chacun improviser.
4. Signer un contrat écrit dès que le seuil est atteint, et le signer même en dessous : la preuve du périmètre vaut mieux qu'un échange de messages.
5. Conserver les pièces. Captures des publications, versions successives, preuves de rémunération et de remise des produits : ce sont elles qui répondent en cas de contrôle.
6. Prévoir le retrait. Une procédure de correction ou de suppression sous vingt-quatre heures limite l'exposition quand un contenu part de travers.

Ce travail relève de la même logique que la transparence des achats médias, où la traçabilité des flux est imposée depuis longtemps ; les mécanismes de reddition de comptes décrits sur la page relative à la loi Sapin et à l'achat d'espace publicitaire reposent sur un principe identique. Beaucoup de structures confient cette coordination à un prestataire extérieur, souvent une agence de communication digitale et ses services, qui centralise les contrats, les mentions et les preuves pour l'ensemble des campagnes. La compétence attendue n'est plus seulement créative : elle est devenue contractuelle.

Questions fréquentes sur la loi influenceurs

Quelles sont les obligations des influenceurs ?

Signaler l'intention commerciale de chaque contenu par une mention lisible, respecter les interdictions sectorielles de l'article 4, ajouter les mentions relatives aux images retouchées ou générées par intelligence artificielle, et conclure un contrat écrit avec l'annonceur au-delà du seuil de rémunération fixé par décret.

La loi s'applique-t-elle aux créateurs installés à l'étranger ?

Le critère retenu est le public visé, non le lieu de résidence. Un créateur établi hors de l'Union européenne qui s'adresse à une audience en France doit souscrire une assurance civile dans un État membre et désigner un représentant légal dans l'Union.

Un produit offert suffit-il à déclencher les obligations ?

Oui. La contrepartie peut prendre la forme d'un avantage en nature, un produit, un séjour, un accès réservé. Le caractère onéreux de la relation ne suppose pas un versement en argent.

Quelles sont les sanctions en cas de non-respect ?

Les manquements aux interdictions de promotion et à l'obligation de mention sont punis de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, avec une peine complémentaire d'interdiction d'exercer l'activité d'influence commerciale.

La marque peut-elle être inquiétée pour une publication qu'elle n'a pas rédigée ?

Oui. L'obligation solidaire entre l'annonceur, l'agent et le créateur joue pour les dommages causés aux tiers, et le commanditaire reste exposé sur le terrain des pratiques commerciales trompeuses au titre du code de la consommation.

Comment devenir un influenceur responsable ?

En affichant systématiquement la mention de collaboration commerciale, en refusant les offres relevant des secteurs fermés, en signant un contrat écrit avant toute activité promotionnelle et en conservant les échanges. Plusieurs fiches pratiques et guides publiés par l'administration sur ses sites détaillent ces modalités.

Quels sont les impacts de la loi sur le marketing d'influence ?

L'encadrement a professionnalisé le marché : contrats écrits généralisés, mentions normalisées, disparition progressive de secteurs entiers du paysage promotionnel. Les campagnes se préparent plus en amont, avec des pièces contractuelles et des preuves conservées, ce qui rapproche cette discipline des autres formes d'achat de communication.